Писатели и читатели   ::   Хаксли Олдос

О литературе этого рода ? литературе, существующей только потому, что вторая натура любителей чтения не выносит пустоты, ? довольно будет сказать, что ее очень много и что она с успехом выполняет свою функцию.

Ко второму классу я отношу два главных вида пропагандистской литературы ? ту, что стремится изменить религиозные и этические взгляды и личное поведение своих читателей, и ту, что направлена на изменение их социальных, политических и экономических взглядов и поведения.

Для удобства и потому, что она нуждается в имени, мы назовем литературу третьего класса художественной литературой. Она пишется не ради прямых пропагандистских целей, однако может существенно влиять на мысли, чувства и поступки читателей.

Начнем с пропагандистов.

Сколько же их на белом свете! Тысячи людей по всему миру только и занимаются тем, что обвиняют, учат, наставляют, уговаривают и улещивают своих собратьев. С каким результатом? Ответить на это довольно трудно. Большинство пропагандистов трудятся во мраке, пускают свои стрелы вслепую. Они пишут, не зная ни того, насколько им удастся повлиять на своих читателей, ни того, какие средства наиболее пригодны для этой цели, ни того, на какой срок хватит их влияния. Наука пропаганды до сих пор не изобретена.

Этот факт кажется тем более странным, если принять во внимание родство этой неоткрытой дисциплины с наукой рекламы. С течением лет изготовители рекламы стали настоящими специалистами в деле продажи публике разнообразных товаров. Они точно знают, каковы возможности и ограничения разных видов пропаганды, ? знают, чего можно добиться, например, простым повторением одной и той же фразы; апелляцией к таким распространенным человеческим свойствам, как снобизм и тяга к социальной адаптации; игрой на животных инстинктах вроде алчности, похоти и особенно страха во всех его формах, от страха перед болезнью и смертью до страха показаться своим собратьям глупым, безобразным или физически отталкивающим.

И если коммерческие пропагандисты владеют своей профессией так хорошо, то почему же этические и политические пропагандисты в целом владеют своей так плохо? Причина в том, что задачи, которые стоят перед изготовителями рекламы, принципиально отличаются от задач, с которыми сталкиваются моралисты и, в большинстве случаев, политики. Как правило, реклама занимается вещами, имеющими очень малое практическое значение. Например, я хочу купить мыло, но мне абсолютно безразлично, куплю ли я мыло, произведенное Х, или мыло, произведенное Y. И потому я могу позволить себе сделать выбор на основании таких ничего не значащих деталей, как сексуальная привлекательность девушки, столь соблазнительно улыбающейся с плакатов Х, или каламбуры и смешные рисунки на плакатах Y. Конечно, во многих случаях предлагаемый товар мне вовсе ни к чему. Но поскольку у меня есть немного лишних денег и странная тяга обзаводиться ненужными вещами, я легко поддаюсь на уговоры любого, кто советует мне купить какую-нибудь безделушку или предмет роскоши. В таких случаях коммерческая пропаганда ? это приглашение покориться естественному или благоприобретенному желанию. Она никогда не призывает читателя воспротивиться соблазну ? она всегда уговаривает его подчиниться. Не слишком трудно убедить людей сделать то, чего им и так хочется.

Когда читателя призывают купить предмет роскоши или выбрать между двумя разновидностями одного и того же необходимого для жизни товара, на кон не ставится ничего серьезного. Тут реклама имеет дело со второстепенными и десятистепенными ценностями. Однако иногда призывы коммерческих пропагандистов касаются вещей, которые кажутся читателю очень важными. Страдающему от какого-либо недуга или физической неполноценности предлагаются чудодейственные таблетки фармацевта М или лосьон косметолога N.