Директ-маркетинг   ::   Фегеле Зигфрид

Кому эта книга предназначена в первую очередь ?

Раз вас интересуют возможности современного маркетинга — это ваша книга. Она будет полезна тем, кто имеет дело с изданием и распространением книг или журналов, работает в сфере услуг, особенно финансовых и туристических. Учитывая сегодняшнее состояние и возможности российского рынка, вы сможете успешно применять ДМ в этих областях и чувствовать весомую отдачу.

Пригодятся советы г-на Фёгеле и в том случае, если вы рекламист, занимаетесь маркетингом или столкнулись с задачей проведения рекламных кампаний. Только прошу вас не забывать о том, что директ-маркетинг предполагает не столько особые способы распространения информации, сколько их координацию со сбытовыми мероприятиями. Иначе можно преждевременно разочароваться в ДМ.

Все перечисленное выше вовсе не означает, что книга не сможет стать подспорьем в других сферах деятельности. Ведь хороший маркетинг нужен в любом деле.

Что нужно учесть при чтении ?

Как уже было сказано вначале, книга имеет большой практический смысл. Хочу дать несколько практических советов и пояснений, а также прокомментировать некоторые наиболее часто встречающиеся поводы для сомнений, которые могут возникнуть и у вас.

Терминология директ - маркетинга .

К сожалению, пока еще не существует установившейся и общепринятой терминологии. Проблемы вызывает даже само название «директ-маркетинг». Его, конечно, трудно назвать интуитивно понятным.

Часто также приходится встречать и термин «прямой маркетинг» — неполный перевод английского словосочетания «Direct Marketing». По мнению большинства моих коллег, это еще более неудачный термин. Если исходить из смысла, то перевод должен скорее означать «точно направленный маркетинг». Хотя почему бы тогда не попытаться перевести и «маркетинг»?

Что же касается «прямого», то к директ-маркетингу скорее употребимо определение «обратный», поскольку один из краеугольных камней его стратегии — вызвать у потребителя желание вступить в диалог, откликнуться. Это достаточно подробно изложено в книге.

Одним словом, в профессиональной среде получила распространение транскрипция «директ-маркетинг», которая вызывает меньше ассоциаций. А еще чаще пользуются просто аббревиатурой — ДМ.

Адресные списки .

Автор книги обращался к людям, которые работают на рынке с развитой правовой базой и инфраструктурой ДМ. Это замечание прежде всего относится к проблемам использования адресных рассылочных списков, а также разработке и изготовлению специальной полиграфической продукции.

Списки адресов, особенно частных лиц, в России получить существенно труднее, а изготовление многих видов почтовых отправлений невозможно технически. Такие заказы придется размещать за границей. Кроме того, в силу непроработанности законодательной базы у вас могут возникнуть проблемы с сохранностью адресов при размещении заказа на изготовление писем с так называемой персонализацией. Под этим термином понимается нанесение адреса и внесение в текст письма каких-либо индивидуальных особенностей. Данный прием достаточно часто упоминается в тексте. Берегите свои адресные списки, поскольку это основной актив ваших ДМ-мероприя-тий. При размещении заказа за рубежом ознакомьтесь с соответствующим законодательством страны и правилами обращения со списками. Такую информацию обычно можно получить в национальной ассоциации директ-маркетинга, адрес которой вы сможете отыскать через российскую Ассоциацию директ-маркетинга (АДМ). Если вам дороги ваши адреса, не поленитесь сделать это.

Вышесказанное также справедливо, если вы собираетесь коммерчески использовать имеющиеся у вас адресные списки.