Вот мы и в хопре!   ::   Бушуева Светлана

С нее ломом сбивался амбарный замок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган: «Возродим традиции русского купечества!»

В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами „простых людей“ и „рекламное сообщение не должно быть агрессивным“, она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.

Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоятельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость, не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондиционер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его предлагают «в одном флаконе» с шампунем и при этом убеждают, что это редкостное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит недоразумение, и выпустила специальный ролик «Wash and Go», в котором объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало времени, чтобы для продукции фирмы «Проктер энд Гембл» у нас сложился сколько-нибудь значительный рынок.

Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня «Vidal Sassoоn Wash and Go» очень скоро перестала вызывать раздражение, поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связанное с конечной целью любой рекламы, применение игровое. Текст ролика «Wash and Go» разошелся на анекдоты и юмористические реплики. «Видал? Сосун!» – говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая на младенца, спящего в коляске.

Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он продолжает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крутилась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предложений уже просто поражала воображение.

И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрители продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. «Сладкая парочка» могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное примирение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист говорил: «Кормить надо лучше, вот и не улетят!», снимая тем самым необходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной рекламной эпопеи Леню Голубкова помянул сам российский президент. Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России.

В 1993 году Всеволод Вильчек писал: «Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведени человека" [1] . Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре.

Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбора.

Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства.